"以快消品为例，县级市的物价指数最近三年不绝杰出天下平均水平，与北上广等一线城市简直持平。"

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频说念）

"本认为回家能省点钱，没思到是大城市挣钱，小县城花。"

旁边春节，跟着越来越多返乡的年青东说念主踏上了归程，一个略带玄幻的词条也开动在应酬媒体上发酵——县城物价倒挂。

有网友列出了对县城物价的"控诉"清单：一张平常电影票卖 79.9 元，一杯特调咖啡标价 58 元，连一件平常衬衫也应答打破千元 … 不仅如斯，好意思甲、KTV、剃头等处事价钱也比一二线跳跃 30% — 50%，非土产货特产的海鲜更是奏凯翻上 3 — 5 倍。

这只怕还不是春节遏抑"刺客"，而是好多县城日常破钞的常态。全体来看，"小城物价高过大城"的倒挂情景，如确切不少方位悄然献技。以快消品为例，字据尼尔森 IQ 的数据，县级市的物价指数畅达三年（2023 — 2025 年）杰出天下平均水平，与北上广等一线城市简直持平。

那么，县城物价的"玄幻"真相几何？蕴涵着哪些独有的破钞特色？那处的县城住户更敢破钞？咱们用 7 张数据图和全球聊聊家乡破钞。

县城物价"水长船高"？

物价倒挂的体感，真实性究竟有几分？尼尔森 IQ 通过对掩盖天下 600 万家零卖结尾门店的数据分析，给出了一些谜底。

细分到具体品类来看，物价倒挂最彰着的是个衬规模。不管在县级市如故县城市集，个护居品的物价跳跃一二线城市 4 个百分点。相同是一管牙膏，你在一线城市商超买的粗略率会比县城低廉。

不外，在主食、奶成品、家护、饮料这些更日常的破钞品上，县城的物价水平全体如故低于北上广等一线城市或省会城市。况且，在最近三年里，县城大部分快消品其实王人在偷偷降价。

尼尔森 IQ 的数据娇傲，在 2023 — 2025 年间，县级市的主食物价指数下降 4 个百分点，奶成品物价指数下 5 个百分点，家护品物价指数下降 3 个百分点。而饮料号称订价界的"西宾东说念主"，一瓶高亢水，不管在大王人市如故小县城，身价基本踏实。

真实有在加价的，则是酒类。尤其在县级市，字据尼尔森 IQ 的数据分析，2025 年酒类物价指数对比 2024 年有了 2 个百分点的增长。这巧合与县域市集的酒品破钞升级有一定斟酌。

鄙人千里城市的宴席文化中，酒水属于典型的"好看破钞"，"宁喝一两好酒，不喝一斤劣酒"变成了一种轻度内卷的氛围。数据娇傲，在县域破钞结构中，食物烟酒支拨占比 28.5%，白酒在其中占比约 38%（城市为 30%），破钞场景纠合在婚庆寿宴、家庭独酌。

独有的折叠式破钞

物价变化的背后，县域的破钞市集其实存在着两个平行世界。黑蚁老本的最新县域磋议叙述，将其界说为"县域住户的折叠式破钞"。

所谓折叠式破钞，指的是高端与实惠并行。一边是火爆的极致性价比商品，诸如 79 元的冲锋衣、39 元的畅通套装、9.9 元的眼影。

一边是品性升级需求悄然开释，好意思容个护、主题寿辰会、珠宝前卫、智能电器成为县城家庭的"必需品"。

字据国度统计局数据，2019 — 2024 年间，县乡社会破钞品零卖总和天下占比从 36.8% 晋升至 38.8%。踏实增长的数据之下，"县城中产""县城贵妇""县城老钱"等破钞主力军被挖掘出来。

东说念主们开动注视到，那些曾被视为一线城市专属的品性破钞品，比如定位中产精英的山姆会员商品、城市中产女性嗜好的瑜伽品牌 lululemon、户外套饰品牌鼻祖鸟、情景级汽车居品小米 SU7 等，在县域市集流行起来。

以山姆为例，在三四线城市乃至县城的街头，"山姆甄选店""山姆优选""山姆聚会店"等肖似牌号正在批量线路。从"网上接单超市抢购"到"路边摆摊现场分装"阵势，再到如今的"代购实体店"，县城用一种最原始的交易生态，完成了这场品性破钞的"渠说念下千里"。

这么的变化还发生在更多规模。比如好意思容规模，三四线城市的好意思容、好意思发、好意思妆等门店增长率达到 18%。"医好意思下千里""反向医好意思"成为新风口，年青东说念主们接纳行使假期，在更具性价比的旧地完成"变好意思"。数据娇傲，2025 年春节前后的县城医好意思订单增速高达 50%，来往用户范畴的增速是一线城市的近 3 倍。

二奢规模，据二手来往平台转转集团数据娇傲，2025 年春节本事，转转平台五线小城的二奢订单量同比增长 33%，2024 年三、四线城市订单量保持双位数增长。

家居规模，在三线以下城市，智能小家电销售额增速达 35%，罢休 2024 年 9 月，智能家居 APP 的下千里活跃用户范畴已超 9500 万，购买偏好纠合在能彰着改善日常的居品：洗碗机、扫地机器东说念主、空气炸锅、智能门锁、智能马桶、咖啡机、氛围灯等。

文娱规模，村 BA、村 ART、24 小时自助棋牌室、短剧、甩掉类小游戏、景区实景脚本杀、兴趣兴趣脱单局蔚然成风。

从这个角度来看，返乡年青东说念主感受到的物价"刺客"，更多的是传递出一个充满韧性与活力的破钞市集信号。

黑蚁老本的调研发现，2025 年，近 60% 的县域受访者瞻望收入将增长 5% 以上，这一比例比拟 2022 年加多了近 20 个百分点。

与收入增长相伴的，还有一个关节心态：相对更低的生存压力感知。尤其是在"屋子"这件头等大事上。县域的房价收入比，远低于大城市，而房价下落，住户的感知也并不激烈。

当"安堵"不再是压在头顶的大山，可开脱主管的收入比例当然更高，破钞的闸门更容易怒放。

这也让"留在县域"，关于年青东说念主来说，成为一种"主动接纳的好意思好栖居"，而不是退而求其次的无奈之举。一份《2024 年小镇后生奇迹生存知悉叙述》娇傲，杰出六成的小镇后生更偏疼留在家乡生存。

哪些县城更敢破钞？

不管是"水长船高"的体感物价，本色上是县城住户钱包厚度与破钞信心共同守旧的效果，这种底气在江浙一带尤为彰着。

在灼识筹商筹商的测算中，2023 — 2028 年三线及以下城市的可主管收入增速为 5.9%，高于一线、新一线及二线城市。这意味着，县域住户的购买力正在资格一场"超车"。

字据中郡磋议所的《2025 县域住户东说念主均可主管收入 100 名县市》来看，高收入县域不错说是高度纠合，主要散播在这十个省份：浙江一骑绝尘，拿下 44 个席位；江苏 18 个，内蒙古 14 个，山东 8 个，湖南 6 个，福建 5 个，安徽 2 个，甘肃、新疆、云南各 1 个。

尤其是前 30 强，除了一个福建省的石狮市（第 13 名），席位简直被浙江（23 个）和江苏（6 个）"包圆"。前十名差别是义乌、玉环、江阴、昆山、张家港、常熟、瑞安、诸暨、太仓和乐清。

义乌以 88048 元的住户可主管收入高居榜首，最初第二名近 1 万元，致使杰出了王人门北京的 85415 元，不错说是"县域收入天花板"。

而这些高收入县域，字据《54 个"千亿县"的城镇、农村东说念主均破钞支拨情况》，其破钞特征又呈现出四种光显"脾气"：

◎  第一种，"不输一线"型。

住户东说念主均破钞支拨杰出 5 万元，包括浙江省乐清市、浙江省义乌市等，这简直是天下平均值（2.8 万元）的两倍，致使依然和北上广深这类一线城市持平。一线城市中，上海的东说念主均破钞支拨最高，为 5.27 万元。

这意味着，这些县域的高端破钞活跃，品牌下千里充分，汽车、餐饮、文旅等业态茂密。以汽车破钞为例，罢休 2025 年 4 月，乐清累计淘汰旧车 26000 余辆，竣事销售金额 7800 余万元，补贴使用总金额占温州总量的 46.8%，居温州第一。

值得一提的是，乐清在住户可主管收入上排在第 10 位，但在破钞支拨上超越义乌排在第又名，可见乐清住户在破钞上更敢费钱。

◎  第二种，"乡村不输城"型。

频繁而言，县域的城镇东说念主均破钞支拨显贵高于农村，城乡破钞比（城镇：农村）杰出 1.5。像福建省石狮市，城乡破钞比致使大于 2。

但也有一些县域，农村消费力紧随城镇。比如浙江省瑞安市的城乡破钞比为 1.29，农村东说念主均破钞支拨达 40985 元，位列县域第一。这比省会杭州的农村破钞水平（37673 元），还跳跃 3000 元。

瑞安的文旅破钞尤其郁勃，2025 年管待搭客超 1900 万东说念主次，旅游总收入 235.4 亿元，增长 9.1%，"乡村游"成为亮眼柬帖，东源村、曹村镇等地通过多元业态不绝激活乡村经济。

再如江苏省高邮市，城乡东说念主均破钞支拨进出在 1 万元以内，城镇 34965 万元，增速 6.1%；农村 25679 元，增速 9.9%，乡村正实确切在的破钞升级。

◎  第三种，"破钞支拨暴涨"型。

典型如内蒙古多个资源型旗县，比如伊金霍洛旗、准格尔旗，收入名次靠前，原来破钞支拨广泛在中下流踯躅，但在 2023 年出现暴涨，东说念主均破钞支拨增幅在 20% 以上。这些地区尤其热衷于以旧换新、反映定向补贴，破钞后劲在战术指挥下快速开释。

◎  第四种，"保守但后劲大"型。

在百强县除外，更浩大的县域仍以感性破钞为主，日常支拨节制，但逢年过节跟着返乡东说念主流会出现破钞岑岭。这些方位商圈纠合、原土品牌活跃，致使可能莫得麦肯类的典型连锁品牌——反过来看，这也意味着还存在巨大的空缺市集契机。

这恰是县域经济最有故事的方位，如若把县域行动中国经济的毛细血管，有些血管已热血奔涌，有些则静待激活。

下一派星辰大海

沃尔玛首创东说念主山姆 · 沃尔顿在其自传《富甲好意思国》中写说念："在好意思国的小城镇里，有着格外大的商机，比任何东说念主，也包括我，所思象的要多得多。"

在如今的中国县域，这句话正被纯真评释注解着。尽管县城住户正火热地资格着品性升级，但依然存在广泛的"真空"市集。

独特据统计娇傲，罢休 2024 年底，肯德基已在天下 1200 多个县级城市，开设门店超 3000 家。罢休 2025 年第三季度，瑞幸门店已掩盖 1166 个县级城市，下千里市集门店占比从 2024 年末的 17% 晋升至 25%。

相较之下，我国的县级行政区共 2845 个，这意味着不少餐饮巨头在县域市集的掩盖率王人还不及 50%。

再如中研普华的统计数据，一线城市的便利店密度达到 8000 东说念主 / 店，这一数据在县域市集是 40000 东说念主 / 店。一线城市的健身房密度为 4.2 万家 / 万东说念主，三四线城市仅 0.8 家 / 万东说念主，下千里市集掩盖率不及 30%。

此外，还有更多破钞新兴业态如好意思妆聚会店、宠物殡葬处事、会员仓储式超市、普拉提 / 瑜伽馆、VR 体验馆、样式疗愈中心等，在许多县城仍是空缺。

一言概之，县城物价的"倒挂"，折射出的是一个正在重塑的中国破钞疆土，一个恭候用专科、多元化处事去填补的星辰大海。

参考而已：

1. 电通创意《2026 下千里市集趋势叙述：中国城乡乾坤大挪移》

2. 黑蚁老本《重返县域，新周期里的默然与心扉》

3. 惊蛰磋议所《代购实体店："县城分姆"拿执了谁？》