发布日期：2026-06-18 23:16    点击次数：154

小红书诱惑男用户5年，宇宙杯能给出不一样的谜底吗？

文｜《中国企业家》见习记者林秋艺

记者王怡洁

一脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了杀手锏。

5月底，小红书官宣成为2026年“好意思加墨宇宙杯”捏权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕除外，独一的直播、点播、短视频版权的捏权方。据《误点LatePost》报谈，现时小红书日活用户卓绝1.7亿，月活用户超4亿——宇宙杯直播将成为小红书冲击2亿日活的首要起初。

宇宙杯转播权用度从来忻悦，小红书为此付出的成本说法不一：业内估算，小红书插足了约17亿元东谈主民币。另据小红书里面东谈主士显现，履行插足不到10亿元。

奋手一搏的背后，是小红书亟待补皆的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例耐久踏实在3:7，这也极大限定了小红书的贸易设想空间。

何况，对比抖音的高速膨胀，小红书的增长弧线走得也更为缓慢吃力。据“凤凰网科技”2024年报谈，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的指标，彼时里濒临此颇为乐不雅。但3年当年，小红书还没能走出陡峻斜率。

6月15日，据外媒报谈，小红书权术在6月底前，以守密花样向港交所递交IPO肯求。适度小红书2024年临了一轮发扬融资，估值约170亿好意思元。到2025年9月，二级阛阓来去估值已升至310亿好意思元——约合东谈主民币2100亿元。报谈还显现，小红书曾向鼓吹展望，2025年利润约30亿好意思元（约合东谈主民币202亿元）。

在IPO倒计时与增长张皇的双重压力下，拿来宇宙杯版权已不再是“惜墨如金”的营销动作，而是小红书迫害增长瓶颈的必答题。

2026年宇宙杯开赛一周后，小红书上的体育内容肉眼可成见变多了。官方数据炫夸，开赛以来不雅播用户中男性占比卓绝60%，部分场次以致接近70%，6月15日西班牙的比赛不雅看数据达到1900万。为了更好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事札记等玩忽功能。

不外，男性用户增长这谈题，小红书也曾“折腾”了快5年，破圈招数想了无数。这一次，宇宙杯能给出不一样的谜底吗？

男用户为了什么留在小红书

把时刻拉回2021年，那亦然小红书“引男工程”的确好奇上的起初。

百联询查独创东谈主庄帅告诉《中国企业家》：“在女性品类告白趋于有余，掀开汽车、3C、证据等高客单价男性品牌告白体系，是小红书迫害贸易天花板的必要要求。”

当年3月，男明星尹正入驻小红书，高频记载减肥日常。他在70天内发布640条札记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同庚12月，素东谈主“小艾同学”发札记邀请网友教他改换形象，尔后两年捏续更新校肃肃由，收货了30万粉丝。

尹正代标明星效应的破圈力，小艾代表素东谈主参与的真实感，两个案例给了平台一个明折服号：男性内容不是没阛阓。

尝到了明星和素东谈主双向破圈的甜头后，小红书启动在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男性内容激发权术，为数码、潮水、证据、汽车等男性内容作家提供29亿流量扶捏，2022年上半年又加码20亿流量扶捏。

以致，小红书启动在虎扑、贴吧、知乎等传统男性社区投放告白，试图从源流改换用户融会。遵守亦然立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭札记环比增长91.53%，“含男量”火速上涨。到2023年，平台男性用户占比也从不及10%飞升至30%附近，同期公司估值从60亿好意思元暴涨到200亿好意思元。

不外一直以来，小红书“引男”辛苦，一个绕不开的现实是：男性用户不是不想来小红书，而是不知谈来这儿以后，颖悟什么。

心想事成询查独创东谈主周三将小红书的男性用户分为三类。第一类已具备平台消费有贪图习尚，会搜索、相比、储藏、看测评，筹商在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等领域；第二类是内容消费型，更多把小红书当作信息、测评，而非强来去平台；第三类是被事件或好奇内容带进来的用户，比如宇宙杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会上涨，但能否千里淀为耐久用户，要看平台的内容供给和商家邻接身手。”

从站内来看，“搜索型用户”是现时小红书男性群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《中国企业家》，他使用小红书的中枢逻辑是“遭遇问题就掀开搜索”，租房、学术问题、生涯知识，险些什么都在上头搜。

“图文花样省时刻，获取信息的遵守相比高。”他对小红书的算法也有明晰体感，“搜索和保举用得相比多，但保举会推得相比杂。而搜索过的内容，第二天系数这个词首页基本都是干系的，信息茧房很清晰。”

《中国企业家》在与卓绝10名男性用户疏导后，发现他们对小红书“信息茧房”的气派颇为机密。有东谈主以为变成不停，有东谈主反而欢喜，成为留在平台上的最大情理。

“小红书的算法是我见过最暴力的，点进去一个内容就不停地推雷同的。但这也让东谈主真能找到同好，不爱看的内容多点几次‘不感好奇’就确实不保举了。”

但同期，男性用户更为明确的目的性、更钟爱搜索，以及信息和购物区分的消费习尚，也与小红书盼愿的“种草—拔草”闭环，存在着清晰错位。

李魏坦言，他的购物有贪图链路是割裂的：“若是我想相聚信息，会去小红书；若是我想买东西，照旧会径直去淘宝京东。”另一位因装修需求而来的男性用户许北也暗意，他使用小红书4年多，只在上头买过一次垂纶线组。“下单照旧会从淘宝或拼多多购买，我的购物目的性相比强。”

不外周三认为，许多商家以为男性用户转念少，根柢原因不是男性用户不可爱消费，而是商家的内容抒发方式不匹配。“标题照旧女性用户那套抒发，只讲嗅觉不讲互异，只讲颜面不讲场景。”

不少男性用户提倡，我方“振领提纲”的消费有贪图逻辑，与小红书的原生生态并不自然吻合。“小红书站内转念链路还存在结构性的堵点，支付、物流等电商基础要领不完善也会让用户‘有贪图参考’的心智树大根深。”庄帅说。

更深层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书一个多小时，是他手机App使用时长中的第3位，但他只发过一次租房帖子，“就几个东谈主看一眼，曝光未几，就废除了”。许北雷同莫得耐久温情的博主，“都是不端刷”。

多位男性用户都向《中国企业家》提到了小红书社区氛围中的机密张力，有用户发现我方发找“搭子”的帖子流量“少到珍藏”，而女性发同类帖子互动量惊东谈主。但即便如斯，他们依然认为小红书“不可替代”。许北以为，若是他不再用小红书了，能够率会回B站，“小红书有许多真实的使用体验和生涯共享，是B站和抖音都欠缺的。”

更有男性用户对平台“引男”自身的必要性提倡了质疑。从事社会学责任的李魏认为，这可能是一种“铺张”。

“女性天生爱共享，心念念细巧，审好意思在线。男性不拘形迹，调研家具无谓心，共享逻辑透彻不同。引入男性用户后鱼龙混合，反而会导致信任度下跌。”这个不雅点虽有刻板印象色调，但也揭示了中枢矛盾：平台固然想要男性用户带来的贸易化增量，却偶然准备好了剿袭男性用户以后，被冲刷的内容坐褥逻辑。

“引男”触怒了女用户

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事实上，小红书从2021年启动将重成见投向男性用户后，站内便曾出现清晰的调性冲突。广泛“听劝”男性进入平台，女性用户发现我方全心保重的社区空间被入侵，穿搭札记驳斥区启动出现“没穿黑丝，差评”等侵犯留言，在婚恋和女性议题辩论中，也时常出现“唱反调”的男性用户。有女性用户以致打上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立激情升温。

多位电商和运营从业者也向《中国企业家》回忆，这一阶段小红书在引男节律上清晰有所不停，贸易化重点也短暂回撤，“女用户的反弹太热烈了，平台不得不顾及基本盘”。

艾媒询查CEO张毅也暗意：“过度歪斜男性内容会稀释原有内容生态，可能导致男女都不欢喜。”算法分流固然能缓解冲突，但当男性内容成为平台扶捏重点后，如何抑遏“度”，是社区的均衡难题。

尽管小红书一度不停了激进的引男动作，但30%的男性用户比例恒久稳住了，他们莫得被冲突铲除，也莫得大界限流失，而所以一种相对舒服的方式留了下来：搜索、浏览、作念购买有贪图，但联系于女用户较少发声互动——这也让平台坚毅到，与其高调地“拉男东谈主进来”，不如先把也曾进来的男东谈主的贸易价值吃透。

起初感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的品牌方们。

庄帅不雅察到，频年来男性品牌向小红书的出动意愿正在增强，幸运8澳洲app(中国)官方下载品牌们更敬重“用户质地和种草属性”。证据户外品类搜索年同比增速72%，汽车品类搜索量同比增长100%、留资量增长860%。

内容山庄独创东谈主、《引爆小红书》一书作家庄俊则认为，商家不应把“男性”当作一个合座来计议，而要找到“某一类男性在某一个时刻的具体问题”。

他以某耳机品牌为例，该品牌当年没怎样在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也启动布局，通过素东谈主和达东谈主种草、站内开店，月销售额从一两百万增长到七八百万。

据他不雅察，男士护肤更是小红书电商男性类目的迫害级增长，“原先一年可能唯有几十万插足，当今能投大几百万，过千万级的预算亦然有的”。

但小红书将方针盘打向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再降生过同等量级的男用户破圈案例。固然自后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也更多是在既有圈层内的影响力放大。素东谈主男性创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有踏实产出，但恒久婉曲击穿各人融会的情景级事件。

颇具讪笑意味的是，小艾这个素东谈主标杆最终的“塌房”结局，也预示了在女性为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。

2025年11月，小艾在一篇非捏造专访中知道了其给女性仪表打分、将女生当作“商品”评价的真实想法，与此前“尊重女性、谦敬受教”的东谈主设霄壤之别。

男性消费的有贪图链路，在短时刻内也莫得那么容易逆转。“男性消费愈加感性，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。

为找到用户与社区调性均衡的更优解，小红书启动把眼神投向体育这个男性用户浓度最高的内容赛谈——体育与社区原生价值不雅的冲突也更少。

2022年卡塔尔宇宙杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内三位足坛名宿作念内容，初次试水深度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东谈主，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷广泛二创“魔改”。同庚，小红书还计议了卡卡中国行、国足入驻等事件。

在网球领域，2022年温网官方当先入驻小红书，2024年首位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球领域则借欧文、库里等NBA球星中国行带动热度。2025年8月，小红书上线德国超等杯直播并通获胜为德甲联赛官方捏权转播商，尔后接续拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等版权。官方数据炫夸，站内足球好奇用户已迫害1亿，当年一年足球干系内容互动辩论量同比增长卓绝100%。

但在用户结构上，小红书的男性用户占比恒久在30%隔壁打转。

周三认为，体育、游戏、硬核数码、深度测评这些内容需要更强的信息密度和专科抒发，小红书也不错作念，但它蓝本的社区抒发方式偏轻，中间需要适配成本。“许多男性用户会以为小红书‘有用’，但不一定以为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要络续培养。”

而体育IP这条线，带来的流量也不够踏实，张毅将此面貌为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔宇宙杯技巧，咪咕和抖音破钞超10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后连忙回落。一位男性深度用户暗意，“比赛时聚在沿路骚扰，赛事扫尾就各回各家了。”

发奋一搏新增量

固然历经5年“引男”辛苦重重，小红书仍遴荐活着界杯技巧奋手一搏。最大原因是，用户结构脚踏实地的3年里，小红书的贸易化压力也在捏续增大。

2023年，小红书全年营收37亿好意思元，净利润5亿好意思元，初次扫尾盈利。2024年第一季度营收激增至10亿好意思元，同比增长67%，净利润2亿好意思元，同比增长400%。全年告白收入达216亿元，占合座收入的72%。

数字看似亮眼，但结构性问题无法疏远，站内告白收入占比过高，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV迫害4000亿元，同比增长45%，2025年上半年同比增超200%，但合座界限仍远低于抖音、快手。

这种“告白独大、电商偏弱”的阵势，指向一个更深层的逆境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，亦然它贸易变现的最大枷锁。

变化在2025年加速到来。8月，小红书里面文书组建“大贸易板块”，将贸易部和来去部合二为一，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂贸易。

本年4月，柯南发扬出任小红书总裁，贸易化发扬交到了最懂社区的东谈主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的教会者，能在多大程度上放开行动获利？

不错看到的是，小红书在家具层面动作频频。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的称呼重总结页一级进口，取代了原先“热点”短视频的位置。搜索告白的比重被捏续加大，小红书2024年第四季度逐日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次扫尾翻倍。搜索告白的CTR总体高于信息流告白，用户搜索活动基于明确需求，对告白主具备较高的贸易价值。平台力推搜索，骨子上是在“东谈主找货”的场景中插入更多贸易化进口。

但这些动作也伴跟着代价。多位商家运营者告诉《中国企业家》，2024年9月之后，流量获取难度清晰上涨：企业号发布一篇平日水平的札记，平均流量从当年的约2000下跌到500附近；KOS账号图文札记当然流量均值从约150下跌到50。与此同期，内容的人命周期也在缩小，当年“一篇札记吃半年”的期间渐渐扫尾，优质札记的搜索长尾流量从捏续半年、一年衰竭到当今的两三个月。

中枢原因在于流量不够分了，既要给视频内容和商品札记歪斜，又要给直播扶捏，还要被贸易流量挤压。

一位品牌商家不雅察到：“雷同的内容主题下，视频得到的保举流量清晰高于图文，许多图文札记阅读量很难迫害100，换成视频后数据频频能达到500以致更高。但特好奇的是，视频有流量却偶然有转念，图文没流量却有转念。”

跟着小红书上市脚步贴近，用钱买流量的商家越来越多，留给惯例内容的当然流量越发病笃。庄俊对此直言：“小红书也曾发扬进入贸易流量期间，来日的流量长久比今天更贵。”

这些变化对商家的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《中国企业家》，2024年底，他遭遇一个作念洗发水的品牌商家，“说要往平台砸500万才能作念得起来，完了花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。

庄俊建议他们暂停，“你内容基础都莫得，一上来就找大KOL，不应该”。自后品牌换了一个食物保健品类的家具，先找出最热切购买的东谈主群和最痛的场景，用小圈内容精确打透，再渐渐放大，“半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了1000万销售额”。

内容产能的瓶颈雷同凸起。庄俊提到一个作念洗衣凝珠的品牌，团队内立足手不及，“测一条有用内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但一条内容投放后一直用，莫得坚毅到素材有人命周期。

“用户越来越机灵了，你不可拿半年前的内容重新来。”他暗意，流量成本每年上涨是行业按次，但最危急的不是投流贵，而是把预算用在伪善的内容和策略，购买了许多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。”

但贸易化的变化，仍径直给小红书带去了估值的晋升。2022年，小红书估值一度跌至160亿好意思元，跟着贸易化范例加速，2024年回升至170亿好意思元，2025年更是飙升至260亿乃至310亿好意思元。本钱阛阓重新看好小红书的前提，是它必须解说我方有捏续增长的身手。而花10亿元拿来宇宙杯转播权，亦然这场博弈中一枚忻悦的棋子。

庄帅判断，宇宙杯的政策价值不在于短期ROI，而在于借国民级体育事件，迫害用户结构的结构性极限，为IPO叙事掀开新增长设想空间。张毅则认为，辅助回本周期“要往后两年到三年以致更万古刻去接头，骨子上是为了平台将来在5年以致更长的时刻，布局男性贸易化去铺路”。

但宇宙杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事技巧流量爆发是细则的，赛后男性用户能否千里淀为可捏续的消坚苦，平台能否在男女内容生态的调性拉扯中找到均衡，还需要时刻来陈说。

独一不错细则的是，小红书也曾莫得太多时刻不错络续脚踏实地了。

（文中李魏、许北为假名）澳洲幸运8中国官方网站

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