发布日期：2026-05-29 17:35    点击次数：89

出 品 | 异不雅财经

作 者 | 炫夜白雪

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当天起，星巴克认真在寰宇 400 多家指定门店上新 "星巴克熊店长小镇系列"衣饰，运转卖起了工装马甲、T 恤和外衣，这是星巴克初次在国内门店大限度销售衣饰类商品。

星巴克手脚咖啡界"邻近大户"，卖杯子、卖联名环球皆习以为常，但跨界卖服装，一经初次，这一举动激发社会和蔼，并冲上热搜。

外界关于星巴克跨界买衣服的举动，给出的响应可谓是"冰火两重天"。有破钞合计这次的想象走的是当卑劣行的日系潮牌工装风（肖似之前他们和日本 BEAMS 联名的调性），熊店长的布标和刺绣也相比克制、有质感，戳中了不少中枢粉丝和潮水爱好者的审好意思。

也有破钞者合计，一件 T 恤 279 元、一件马甲 399 元、外衣 459 元，险些是"抢钱"，并合计这个价钱是收割"粉丝滤镜"，性价比不高，且门店不设试衣间、项目赶快、售完为止的玩法，更像是一场"限时饥饿营销"。

破钞者给出了不同的商场响应，但咱们也要瞻念察星巴克此举背后，开释了哪些信号？

01

事迹承压：寻找咖啡除外的第二增长弧线

星巴克 2026 财年第二季度财报数据清楚，星巴克中国收尾营收 7.998 亿好意思元，同比增长 8%，可比门店销售额微增 0.5%，其中来回量增长 2.1%，客单价下跌 1.6%。

值得注意的是，2025 财年底，星巴克中国门店数达 8011 家，共参加 1091 个县级商场。二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了 20 家。星巴克称主要原因是"追念星巴克"战术导致 Q1 有 48 家门店关闭，部分被季度内新开门店数所对消。

星巴克发布的 2026 财年第二财季财报清楚，渠谈建设收尾营收 5.3 亿好意思元，同比猛增 39%，主要受即饮产物、邻近 / 授权商品热销、门店外零卖渠谈扩展驱动。这似乎让星巴克看到了新的增长点。

星巴克这种"主业卖咖啡，副业讹诈中枢 IP/ 品牌标记跨界卖衣服"的作念法，在商界被称为"生存思色品牌化"（Lifestyle Branding），是一种卓越传统产物功能营销的战术性贸易期间。

它不只倾销产物自己，而是将品牌形象与目的受众的向往价值、兴致爱好以及文化体验深度交融，其中枢目的在于淡薄深层的情谊褪色，是品牌产物成为破钞者界说个东谈主身份和生存思色的一部分。

其实，星巴克跨界卖衣服的作念法并不有数，在餐饮界、汽车界、家居 / 零卖界等不同业业里，这种"不务正业"的作念法赚得盆满钵满，Z6尊龙凯时中国官方网站致使把副业作念成潮牌的案例也百鸟争鸣。

麦当劳官方曾屡次在不同国度和地区推出过包含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等衣饰。早在 2019 年，麦当劳曾在全球开设线上邻近专卖店，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、畅通短裤与"薯条袜子"等，激发全球粉丝抢购。

近日，麦当劳还与泡泡玛特旗下东谈主气 IP "星星东谈主"推出截止新品与定制邻近，据媒体报谈，联名认真上线 15 分钟后机 15 分钟后即告罄，热点款"薯条星东谈主"更是在上线 1 分钟内被抢空。除了门店抢购激越，二手商场亦出现彰着溢价，原价 59.9 元的玩物上浮约 30%，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独出售。

国内造车新势力蔚来更是把这一招玩到了极致。蔚来旗下的 NIO Life 有我方的孤苦服装想象师团队，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服，销售额惊东谈主。车主们（致使非车主）一稔这些衣服，等于对该品牌生存思色和圈层的最大招供。

这些案例背后，藏着三大贸易逻辑：

1、 从"功能破钞"变成"情谊代入"：星巴克不仅仅咖啡因，更是白领生存。星巴克卖马甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店长）穿在身上，通过服装这种高频、外露的载体，把品牌粉丝变成它移动的告白牌。

2、 裁汰粉丝的东谈主场门槛：以汽车为例，汽车的破钞门槛高，幸运8澳洲app(中国)官方下载且更换频次不高，破钞者不会天天高破钞，然而通过几百元的 T 恤大约其他邻近，能让破钞者天天与品牌产生互动。

3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食物和原材料。通过"截止、限时、限量"的玩法，品牌不需要承担传统服装品牌的压货风险。

02

易主之后：从"第三空间"到"千店千面"

近些年，跟着破钞者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛谈，瑞幸咖啡等中国脉土竞争者也对星巴克变成强有劲的冲击，其传统的移交在中国商场已失灵，最终，星巴克这个百年咖啡巨头，把中国这块伏击的国际商场，卖给了一家中国的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克告示与博裕本钱的联合来回认真完成，星巴克中国透澈告别了 26 年的"全外资纯直营"花样，认真迈入由中国脉土本钱控股的特准联合谋划时期。

"易主"之后，星巴克中国在战术上也发生了彰着转念，从以前的高冷、精英调性，转念为更激进、更接地气、更原土化。

1、激进的门店扩展战术：从直营求精到 20000 家店的特准扩展。

博裕控股后，中国现存的 8000 多家直营门店在财务和处置上转为特准谋划花样，致使喊出长久扩展至 2 万家门店的宏伟目的。

星巴克方面示意，星巴克中国团队磋磨在畴昔三年将隐敝的县级城市从现在高出 1000 个扩至高出 1500 个，这就意味着，星巴克要主动去县城和三四五线城市下千里商场，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城抢劫蛋糕。

2、店型与场景的变化：告别大店花样，转作念"千店千面"

星巴克一直在强调咖啡是一种生存思色，自 1999 年 1 月参加中国商场以来，其通过"第三空间"，眩惑了庞大白领、中产以及年青东谈主的醉心，"第三空间"更成为星巴克的品牌记号。

夙昔星巴克打造的"第三空间"，在蛮横竞争确当下，这种花样太重、太慢了。"易主"后，门店扩展战术也随之调动，以轻量化店型为主，试验 80-120 平米、致使最小仅 10 平米的轻量、档口店型。针对下千里商场年青东谈主"即买即走"的风尚，减少了堂食座位，重心确立外卖窗口。

4 月 8 日，星巴克中国在上海开了易主后的首场公开论坛，发布新战术"千店千面"，五大主义：专科咖啡、产物转换、场景拓展、一店一社区、AI 主力东谈主文褪色。门店扩展方面，不再复制千人一面的模范化门店，而是让门店适配不同社区。

星巴克近期围绕 IP 卖服装和邻近，正是易主后战术转念的体现。博裕本钱层投资过蜜雪冰城、小红书等，深谙中国年青东谈主的破钞神理和外交玩法，更懂"流量密码"。

这次通过跨界卖衣服和邻近，是讹诈星巴克品牌财富作念副业，通过衣饰、截止 IP、潮牌联名等高毛利商品来晋升门店利润，同期讹诈外交媒体制造话题，保合手品牌热度和年青感，匡助老品牌繁盛重盼愿。

星巴克跨界卖衣服，是"试水"截止营销，一经畴昔有望成为撑起公司第二增长弧线，还有待不雅察。

短期来看，星巴克卖服装不是主要现在，其是念念通过制造外交话题，用衣服放大 IP 价值，提高单店利润，打赢原土竞争战。

长久来看，是念念把星巴克从"咖啡连锁店"，打造为生存思色 IP 平台澳洲幸运8中国官方网站，以此相沿 2 万家门店扩展目的。

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